L’esprit patriotique : moteur de la transition du tourisme durable

L’esprit patriotique est intrinsèque chez TTB Travel. D’ailleurs, nous sommes la seule agence vietnamienne à formaliser cette valeur dans notre culture organisationnelle. Elle s’enflamme lorsque le tourisme de masse met l’identité du Vietnam en danger. L’esprit patriotique est une véritable boussole qui aide l’entreprise familiale à surmonter une transition radicale vers la durabilité. TTB Travel vous conte comment on a traversé cette période mouvementée de notre histoire.

SOMMAIRE

Reconnexion à ses racines

Pendant très longtemps, l’esprit patriotique était dormant dans notre culture organisationnelle. Nous l’avons pris pour acquis, en croyant que le tourisme devrait dégager automatiquement cette valeur innée. Nous nous sommes trompés!

Aveuglée par le business en pleine croissance, l’entreprise se contentait d’accueillir de gros groupes de touristes. Nos offres étaient très aseptisées et véhiculaient une image caricaturale du Vietnam. Toutefois, on ne s’en préoccupait pas trop, compte tenu du tourisme en bonne santé.

Le point de basculement date de 2008, l’année de la crise Suprime. Notre déclic est un cocktail de plusieurs choses:

Le marché scandinave atteint la phase de maturité
Faillite de plusieurs de nos clients voyagistes qui entraîne la chute drastique de notre activité
L’avènement du tourisme de masse du Vietnam

Toutefois, nous étions lents à agir. En 2012, nous avons reçu une deuxième claque. Notre portefeuille de clientèle nordique se réduit de 50%. Le choc nous a poussés à réfléchir sur la quête de nouveaux repères. Une petite voix intérieure nous rappelle l’importance de ne pas céder à la facilité ou de renoncer à son histoire. C’est à partir de ce moment que nous avons revu notre ADN.

Notre histoire est celle du Vietnam. Comme plusieurs générations précédentes, notre fondateur, Mr.Van Tam, s’est battu pendant la guerre américaine. Il incarne une culture guerrière qui a vaincu de multiples invasions pour préserver son identité. Ses valeurs ont pour noms patriotisme et honneur. TTB Travel n’a pas su l’exprimer explicitement à travers ses opérations.

Une destination attrayante est celle qui possède une identité distinctive de celle des voisins. Dans ce sens, nous avons un mandat social : faire du tourisme un vecteur de promotion de la culture vietnamienne. Nous avions échoué le mandat une fois. Nous ne voulons pas rater une deuxième fois.

Décroissance Zen dans le souci de rendre le Vietnam plus vertueux

Multiplier à tout prix des projets de tourisme communautaire bullshit sans réfléchir une seule seconde à la perte d’identité des ethnies. Gaver nos régions des écolodges, en détruisant les ressources naturelles, est-ce que c’est utile? Grossir pour réussir, à tout prix? Non, c’est fini tout ça chez nous. Nous avons adopté une nouvelle vision valorisant des impacts positifs au service du peuple vietnamien. N’est-ce pas le sens noble de la patrie?

C’est beau tout ça, mais il y a un prix à payer. TTB Travel est le témoin vivant d’une facture salée causée par la transition risquée. La honte d’avoir participé à la folklorisation est plus grande que la peur de perdre des clients. C’est en 2012 que nous avons reformulé ce ressenti profond à travers le combat de préserver la culture ancestrale.

Nous avons choisi la décroissance pérenne à la place de l’expansion capitalistique. Cela implique le recentrage sur une cible de clientèle plus réduite et une perte certaine de chiffre d’affaires. En effet, toutes les agences de voyages ne sont pas sensibles à la préservation de l’authenticité. Le lien entre la patrie et le souci de préserver l’identité reste une démarche abstraite dans les yeux des voyagistes. Par conséquent, cet engagement civique nous défavorise face à la concurrence.

De nombreux Tour Opérateurs ont rompu le partenariat avec nous à cause de la divergence sur l’équation rentabilité / authenticité. Entre 2012 et 2015, nous avons perdu encore la moitié de la clientèle nordique restante. Nous avons dit stop aux groupistes et aux croisiéristes.

Grossir plus ne nous rendra pas plus heureux. Nous sommes actuellement 5 à valoriser l’esprit patriotique à travers des expériences touristiques. C’est amplement suffisant pour fabriquer des circuits originaux tout en étant rentable. À quoi bon d’être cent fois plus nombreux?

L’esprit patriotique comme pivot stratégique

En renonçant aux bénéfices à court terme, TTB Travel a effectué une refonte audacieuse dans la production. La décision « suicidaire » fut initiée en 2012. L’esprit patriotique est l’élément central dans le cahier des charges.

Dans la sélection des expériences touristiques, l’esprit patriotique se traduit par la fierté et la dignité des parties prenantes. Or, tous les Vietnamiens n’ont pas forcément la chance d’afficher leur fierté d’appartenance. Dans le tourisme de masse, le système est fait pour que les habitants soient esclaves d’une industrie vouée à la consommation du jetable. La population est perçue par les touristes comme une marchandise pas chère et serviable.

L’esprit patriotique veut dire l’entraide que l’on apporte à ses concitoyens. Faire du business sur le dos des autres est une manière irresponsable de produire l’avantage économique. Notre cheval de bataille est de fédérer habitants fiers de livrer le tourisme autrement. Le Vietnam a besoin d’un maillage d’acteurs locaux qui contribuent à pérenniser les traditions ancestrales. Ce sont les entrepreneurs, artisans, artistes, moines, etc. Et pas de grands groupes sans scrupule qui ridiculisent notre culture.

L’esprit patriotique est notre endurance dans la course vers la durabilité

Pratiquer le tourisme durable, c’est 95% de transpiration et 5% de bonheur. Comme tout sport, le premier pas se passe par la douleur. TTB Travel a vécu l’expérience amère lors de la première phase du changement :

Mépris latent des confrères vietnamiens
Image de looser dans l’esprit de plusieurs acteurs locaux

Si nous avons maintenu le cap, c’est parce que nous avons un carburant inépuisable : l’esprit patriotique. Notre transformation organique fut longue, douloureuse, mais nécessaire. Peut-être, cette mentalité progressiste est liée au fait de travailler avec des Scandinaves.

Nous avons pris un risque qui nous rend vulnérables. Nous étions maintes fois face aux doutes et remises en question. À chaque fois, nous avons prié devant l’autel des ancêtres pour demander le chemin. C’est dans ces moments-là que la magie s’opère. Le hasard nous emmène à des acteurs qui nous soutiennent :