Comment AirBnB contribue au tourisme de masse au Vietnam

Mis à jour le: 05/05/2021 | Publié le: 05/04/2021
AirBnB Vietnam

AirBnB contribue à l’effet du tourisme de masse, mais il n’est pas le seul acteur. Dans le contexte vietnamien, l’économie collaborative est un nouveau phénomène qui masque un vieux problème chronique : la crise de logement abordable. Décryptage sur le rôle de la start-up américaine dans le paysage immobilier du Vietnam.

Cet article fait partie du livre blanc intitulé « Tourisme de masse au Vietnam : Enjeux et perspectives »


Le storytelling d’AirBnB fait rêver : « rendre un lit non utilisé accessible à tous ». Voilà un début mythique du mastodonte américain, pétri de marketing romancé. Son pitch commercial de départ promeut un tourisme vertueux, basé sur la rencontre authentique entre l’hôte et l’invité. Sur le papier, son intention est louable, comme toute belle lettre de Silicon Valley. Force est de constater que la réalité vietnamienne est très loin de sa philosophie initiale. De nos jours, AirBnB est synonyme du surtourisme au Vietnam.

Suite à l’entrée en bourse en 2020, AirBnB vaut désormais plus que Booking ou le groupe hôtelier Mariott ! Dans les faits, la plateforme est une vraie machine à cash au service des actionnaires avides. Il est peu probable que la start-up techno conserve son âme de 2007. La pression de résultat obligera Brian Chesky de booster la croissance. C’est en total désaccord avec sa philosophie initialement basée sur un développement lent et durable. C’est fini l’époque où un résident offrait occasionnellement sa chambre d’ami aux visiteurs pour arrondir ses fins du mois. 

Zoom sur l’expansion d’AirBnB au Vietnam

Depuis une dizaine d’années, le Vietnam figure dans le Top 10 destinations ayant la croissance la plus rapide. Son effervescence économique devient une « terre promise » pour le modèle ubérisé. Malgré son entrée tardive en 2015, la plateforme a enregistré une croissance hallucinante. Selon un rapport de la firme Outbox Consulting, le nombre d’établissements est multiplié par 40 en 4 ans seulement !

AirBnB Vietnam

Comment peut-on expliquer ce succès fulgurant? Il faut chercher le raisonnement dans la culture immobilière du pays. L’émergence de la nouvelle bourgeoisie permet aux familles nanties d’acquérir des villas vers les villes côtières ou des appartements de luxe en métropole. C’est une résidence secondaire pour passer les vacances. Pour le reste de l’année, les propriétés restent inoccupées, ce qui donne la motivation de les louer sur AirBnB Vietnam. Comme pure coïncidence, les établissements sont souvent situés dans les endroits très touristiques. Du coup, AirBnB bénéficie des conditions favorables pour se développer très vite.

L’effet de mode a commencé dès 2016. Après les néo-bourgeois, c’est le tour des gens de la classe moyenne qui débarquent dans le mouvement. Ils voient dans AirBnB une nouvelle manière de faire de l’argent facilement, et « au black ». Au final, les offres sur la plateforme sont entre les mains de propriétaires multiples, qui choisissent d’écouler le stock qui vient du marché traditionnel (location résidentielle). Donc, l’expansion de l’entreprise américaine au Vietnam n’est qu’un prolongement d’un marché immobilier déjà existant. 

AirBnB Vietnam

En pratique, il s’agit de la location d’un bien immobibiler plutôt que le partage au sens strict du concept. Il suffit de jeter un coup d’œil sur la plateforme pour se rendre compte de la diversité des offres. Il y a de tout : appartements, resorts, chambre d’hôtel, auberge. Bref, un « grand bazar »   de tout ce qu’on peut louer.  Il est intéressant de noter que tous les utilisateurs ne sont pas nécessairement que des touristes étrangers. La clientèle vietnamienne contribue aussi à la dynamique du marché.

AirBnB Vietnam
Pour les clients vietnamiens, AirBnB et homestay sont la même chose : ambiance cozy, se sentir chez soi, et design instagramable

Comme expliqué dans l’histoire du tourisme, il ne faut pas oublier que le tourisme domestique représente un poids de 85 millions de visiteurs. L’émancipation de la classe moyenne vietnamienne fait saliver toutes les entreprises multinationales. Ainsi, il est naturel qu’AirBnB propose la version vietnamienne pour draguer la clientèle locale. Dans la perception des routards, le fonctionnement d’AirBnB s’apparente au concept de homestay déjà très en vogue.   

AirBnB Vietnam dans la répartition du flux touristique

Le tourisme de masse au Vietnam existe bien avant l’arrivée d’AirBnB. La plateforme joue le rôle d’accélérateur. En effet, le modèle favorise l’accès démocratisé à l’hébergement touristique. C’est justement cette accessibilité facile qui génère une masse mal contrôlée. Concrètement :

  • Accessibilité budgétaire : l’ergonomie de la plateforme est très facile à utiliser. En un clic, les utilisateurs trouvent un éventail d’offres alléchantes à moindre coût. Pour un prix ridicule de 12 USD, on peut trouver une belle chambre de catégorie hôtel 3***. La guerre de prix malsaine dirige la masse aux mêmes endroits.  
  • Accessibilité géographique : toutes les adresses sont bien situées et desservies par le transport terrestre. En plus,la montée en puissance des vols low cost (Vietjet Air) connecte facilement des villes d’étapes.
  • Accessibilité relationnelle : toutes les transactions d’AirBnB sont digitalisées.Ainsi, le rapport avec la population locale se limite à des échanges avec un seul interlocuteur : le proprio anglophone. Au final, la dimension humaine est très faible. C’est presque une commodité marchandisée que l’on peut facilement réserver à un seul clic. Voilà pourquoi les utilisateurs peuvent se rendre dans les adresses sans avoir besoin de côtoyer des habitants
  • Accessibilité climato-temporelle : sans surprise, la variation du taux d’occupation coïncide avec la saisonnalité touristique du pays. Concrètement, les pics sont situés entre octobre-novembre puis février-mars, comme confirme l’étude de la firme AirDNA

L’analyse en haut affirme que le tourisme de masse est une conséquence de la passion démocratique dont AirBnB fait partie. Il est important de signaler qu’AirBnB Vietnam n’est pas le seul coupable. La plateforme se nourrit des utilisateurs : touristes et loueurs. Ces gens sont directement impliqués dans la production des effets sur le pays. Comme partout ailleurs, leur « fruit du travail » n’est pas glorieux. Concrètement :

  • Fuite de revenus : AirBnB n’a pas de filiale juridique au Vietnam. La plateforme ne paie aucune taxe sur place. Tous les bénéfices partent aux États-Unis.
  • Répartition inéquitable des richesses : une poignée de propriétaires gagnent de l’argent d’une manière illicite. Ils ne paient jamais d’impôt sur revenu ni les taxes de séjours. Les gains ne sont pas redistribués l’ensemble de la population
  • Gentrification des villes. Les néo-bourgeois vietnamiens participent directement à la bulle immobilière qui rend le logement inaccessible à la couche moyenne. La location de leurs biens via AirBnB amplifie ce clivage social
  • Tissu social brisé : dans beaucoup de quartiers résidentiels, il suffit d’avoir 200 touristes indésirables à l’année pour provoquer des nuisances. Les utilisateurs d’AirBnB ne côtoient jamais les voisins, ce qui crée un malaise dans un pays où le sens communautaire est primordial.

Il faut être franc : les gens réagissent en fonction de la législation. Tous les problèmes que nous avons viennent partiellement de la mauvaise gouvernance de l’État. Est-ce que les politiques  ont la mission de protéger nos droits et nos villes? Pas sur!

AirBnB Vietnam

Malgré les problèmes palpables de logement, les législateurs n’y prêtent pas l’attention. Ils ont encore d’autres priorités à gérer en ce moment : Uber et Grab. D’ailleurs, c’est peut-être ce cadrage flou qui motive l’implantation d’AirBnB au Vietnam. En attendant la suite, l’économie de partage s’est transformée en une économie de prédation.

Mirage de l’économie du partage

En théorie, le modèle de l’économie du partage est une bonne chose. C’est sa mise en oeuvre qui pose le souci. L’État encadre mal les activités en lien avec ce type de plateforme : We Work, Uber, Grab, Homeaway, Mystay, etc. À cause des failles du système, les ressources de la société sont pillées et exploitées en faveur d’une minorité de gens cupides.

Au Vietnam, toutes les plateformes de l’économie du partage sont déformées. C’est une cash machine, qui sert plus des hommes d’affaires que les habitants. AirBnB Vietnam devient un marché de promoteur déguisé. Les investisseurs achètent des immeubles entiers pour louer. Ils font appel à des entreprises spécialisées dans la gestion hôtelière. Leurs employés vont créer des profils d’hôte falsifiés sur AirBnB pour tromper des touristes.

AirBnB Vietnam
Les ateliers de management AirBnB ont le vent en poupe. On promet mont et merveilles.© sukien.net

L’engouement est tellement fort que les formations de vente spécialisées AirBnB poussent comme les champignons. Jadis, les conférenciers organisaient des séminaires pour les investissement dans les condotel, résidences de luxe, resorts ou Amway. Aujourd’hui, ils continuent de vendre le rêve de devenir riche rapidement. La nuance : les techniques sont appliquées désormais à AirBnB.

Aveuglés par l’argent facile, les participants oublient que l’hébergement touristique possède des caractéristiques au-delà de l’aspect immobilier. Une expérience réussie est aussi l’univers culturel autour de l’hébergement. C’est une compétence qui leur fait défaut. Seuls les professionnels dans le tourisme sont capables d’offrir telle expertise complète. Voilà pourquoi toutes les offres sur la plateforme manquent d’authenticité, malgré un design branché.

Angle mort : l’authenticité est compromise

Pour les experts dans le tourisme comme nous, AirBnB propose une authenticité maquillée. Et pourtant, ses utilisateurs sont convaincus qu’ils sont en train de vivre la vraie authenticité. Pour expliquer cette réussite, il faut chercher dans sa technologie dont l’UX (expérience utilisateur) est optimale. Les hôtes ne sont jamais présents lorsque les touristes arrivent chez eux. Toute la communication est digitalisée et prise en charge par les professionnels qui ne sont pas nécessairement les propriétaires.

La plateforme est un bon fit  entre l’authenticité fantasmée par le vilain touriste et la mise en scène du loueur cupide.  C’est l’origine des problèmes dont on ne parle pas trop dans les médias. Puisque les hôtes sont absents, les touristes sont largués. Ces intrus indésirables se trouvent dans un voisinage qu’ils ne côtoient jamais. Le décor cozy de l’hébergement est à l’opposé de la distance humaine des habitants du quartier. Le voisinage vietnamien est caractérisé par le communautarisme peu compatible avec l’égocentrisme des fans d’AirBnB. Voilà le manque cruel de l’authenticité dont ils ne sont pas conscients.  

C’est ici qu’il faut décortiquer l’expression « vivre là-bas » sur la page d’accueil de la plateforme. Il s’agit d’un transfert de cocon de sécurité que l’on a chez toi vers l’étranger.  La masse des utilisateurs d’AirBnB est une forme d’isolement de chaque individu. Le touriste anonyme débarque dans une adresse comme les soldats américains qui se réfugient dans une caserne afghane bourrée d’illusion d’authenticité. Ils sont emprisonnés par une expérience superficielle du lieu. AirBnB semble reconnaître cette faiblesse. Pour y remédier, la plateforme propose le service AirBnB Experiences.

Zoom sur AirBnB Experiences

En 2018, Airbnb a décidé de diversifier les services vers l’activité d’agence de voyages, en commençant par l’organisation de loisirs. Le principe est simple : des habitants (artisans, cuisiniers, randonneurs …) proposent des activités permettant aux touristes de vivre temporairement comme un local. Grosso modo, la plateforme espère que ces résidents deviendront les ambassadeurs de leurs quartiers.

Hélas! Le métier d’organiser des activités touristiques ne s’improvise pas si facilement. On ne gère pas les humains comme les biens immobiliers. C’est ici que l’on va discuter des failles dans les offres au Vietnam. Le contrôle de qualité est un défi pour la plateforme qui n’a pas de filiale physique au pays. Même si les lignes de conduite sont publiées sur le site, elles ne sont pas strictement respectées. Selon notre enquête en avril 2021, plusieurs pourvoyeurs d’expériences ne sont pas des habitants, mais des agences de voyages !

Une bonne partie des offres ne sont pas des activités ayant lieu dans la ville où le touriste se loge. Il s’agit d’une excursion voire d’un mini-circuit de plusieurs jours. Il est clair que la capacité d’organiser un tel service dépasse largement le cadre d’un simple habitant lambda. C’est assez simple d’expliquer ce phénomène. En principe, un Vietnamien de base est réservé et ne parle pas de langue étrangère. Ceux qui sont en mesure de communiquer en anglais sont soit des agences de voyages, soit des guides professionnels, soit des travailleurs au sein des entreprises multinationales. Les derniers sont trop occupés par leur emploi pour passer sur AirBnB.

Notre analyse ressort les points suivants :

  • Certaines expériences ne sont pas en ville où l’hébergement est situé. Il s’agit des excursions organisées vers les sites qui sont à 150km !
  • Organisateur n’est pas un habitant de souche, mais une agence de voyages ou un migrant d’une autre province
  • Contenu de l’activité ne reflète pas fidèlement l’âme de la ville

Pandémie et perspective

La pandémie en 2020 a freiné considérablement l’ardeur d’AirBnB au Vietnam. La crise confirme notre raisonnement en haut : la plateforme ne vaut rien sans base de données alimentée par ses utilisateurs.

Les hôtes vietnamiens visent essentiellement des touristes internationaux pour remplir leurs hébergements. Le problème est que les frontières sont fermées depuis un an. Face à l’incertitude, aucun étranger n’ose mettre pied dans le pays. Par manque de recettes, l’écrasante majorité des hôtes sont en déficits financiers. Il y a déjà un mouvement de cession de bail ou de faillites. En toute discrétion, les adresses sont retirées de la plateforme. Sans carburant, AirBnB aura du mal à survivre.

Et si le mastodonte était évincé, est-ce ce serait la fin du tourisme de masse? Résolument non! Il faut savoir que le succès de l’économie collaborative suscite l’intérêt d’autres acteurs. Dès 2016, Luxstay a déjà copié 100% le modèle pour développer sa niche. Cette start-up vietnamienne drague plutôt la clientèle domestique qui est justement délaissée par AirBnB. Lorsque le tourisme international est en panne, c’est le tourisme domestique qui prend le relais pour stimuler une autre forme du tourisme de masse.


POUR ALLER PLUS LOIN

Van Thai

L’AUTEUR Van Thai

Ayant grandi dans une famille de diplomates, j’ai passé mon enfance expatriée à travers plusieurs pays asiatiques. En quête de sens, mes voyages personnels sont toujours remplis de rencontres humaines, d'immersion culturelle et de découvertes authentiques. Avec mon entreprise familiale, je livre un combat acharné contre le tourisme de masse.

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