Agences réceptives : évolution délicate vers le tourisme responsable

Mis à jour le: 17/08/2021 | Publié le: 13/08/2021

Les agences réceptives du Vietnam sont en résonnance avec le monde tel qu’il se dessine à l’ère digitale. Efficaces et connectées, elles profitent pleinement des progrès technologiques pour sortir de l’ombre. Leur expertise du terrain est de plus en plus reconnue grâce à l’émergence du voyage sur mesure. Toutefois, elles doivent faire face à de nombreux défis. Le virage vers le tourisme responsable reste un obstacle majeur. Décryptage sur ce métier méconnu


Le début des agences réceptives du Vietnam en tant que sous-traitants

Le Vietnam a débuté le tourisme international en 1994. L’ouverture du pays a rapidement attiré de nombreux voyagistes francophones dont Asia, Fram et Nouvelles Frontières. Dans la période 1995-2000, les réceptifs étaient essentiellement des entreprises d’État. Compte tenu de sa jeunesse, le secteur touristique était voué à la massification délibérée.

Le segment BtoB était la seule possibilité de partenariat entre les agences réceptives du Vietnam et les voyagistes. Les Thomas Cook et Kuoni avaient l’habitude de sous-traiter toutes les prestations sur place. Au final, les réceptifs étaient les simples coordinateurs de logistique. Comme les pieux serviteurs, ils exécutaient sagement les ordres des maîtres. Hormis la loyauté, les réceptifs vietnamiens sont reconnus pour plusieurs qualités :

  • Connaissance du territoire
  • Étendue des fournisseurs
  • Accès privilégié au stock de prestations au meilleur prix. On peut citer notamment les offres hôtelières et aériennes
  • Aptitude à résoudre des aléas logistiques dans l’organisation d’un voyage

Tous les acteurs ne prêtaient aucune attention au tourisme responsable. Cette attitude est justifiable par le faible volume de visiteurs au Vietnam

L’émancipation des agences réceptives grâce à l’Internet

Le début des années 2000 marque un changement notable dans la composition des agences réceptives du Vietnam. L’ouverture du pays a facilité l’immigration des expats français dans l’ancienne colonie. Grâce à certaines souplesses administratives, quelques joint-ventures ont vu le jour : Phoenix Voyages et Easia Travel. Côté vietnamien, on constate une première génération d’entrepreneurs locaux qui créent les futurs géants BtoB : HG, Vido Tour, Buffalo Tours.

À partir de 2005, le virage numérique a véritablement percé le tourisme vietnamien. Grâce à l’Internet, les touristes malins ont commencé à s’adresser directement aux prestataires locaux. La période 2005 – 2010 marque la première phase de désintermédiation au Vietnam. Le nombre de réceptifs francophones BtoC a multiplié par 20. La quasi-totalité des fondateurs est les anciens guides francophones qui travaillaient pour les réceptifs BtoB.

Le bon timing leur a permis de prendre des parts de marché rapidement. Plusieurs facteurs sont favorables à leur élan :

  • Crise financière 2008 qui réduit considérablement le budget consacré au voyage
  • Maturité des touristes à l’égard de l’E-commerce. Ils sont prêts à utiliser la carte pour payer une agence inconnue à l’autre bout du monde
  • Accès à l’information facilité par les Tripadvisor, Routard, et forums

Le contexte a permis aux agences réceptives du Vietnam de vendre sans passer par les intermédiaires. Toutefois,  le modèle économique basé sur la guerre de prix entraîne des effets pervers. À force de vendre au prix cassé, le Vietnam véhicule l’image d’une destination « cheap » à faible valeur ajoutée.

Dans l’ensemble, le tourisme responsable était marginal à cette époque. La démarche se limitait principalement au tourisme communautaire. Dans un état embrouillonaire, deux modèles précurseurs furent initiés:

  • Hébergement chez l’habitant à Sapa
  • Éco-tourisme au village Tra Que

Nouvelle génération de réceptifs qui se professionnalise

La percée des start-ups dans le tourisme marque la deuxième phase de désintermédiation au Vietnam. L’offensive des Evaneos, Worldia et Marco&Vasco a façonné la démocratisation du voyage sur mesure en France. Les agences réceptives du Vietnam ont suivi la tendance pour se professionnaliser. Elles passent du statut « coordinateur logistique» à l’émérite créateur de voyages.

Face à la mutation du secteur, les agences de voyages à l’ancienne rigolaient beaucoup moins. La perte des clients les oblige d’intégrer le service du voyage sur mesure qui était naguère lunaire. Chaque acteur s’organise à sa sauce :

  • Plateforme interne chez Tourcom et Selectour Afat qui recrute des réceptifs
  • Traces Directes qui est filiale du groupe Voyageur du Monde
  • Les gros réceptifs multinationaux qui se regroupent pour avoir plus de force de frappe. On peut citer Fidelia (bouclier d’Easia Travel) et Réceptif Leader (pion de Phoenix Voyage)

Sans le dire explicitement, les agences réceptives du Vietnam ont tiré  leur épingle du jeu. Quel que soit le mode d’attaque, tout le monde fait appel à leur expertise. Tandis que le serviteur monte en compétence, son maître n’ose pas trop dévoiler sa face vis-à-vis du client final.

Paradoxalement, la vulgarisation du voyage sur mesure ne rythme pas avec le tourisme responsable. Malgré le discours séduisant des plateformes, ce n’est qu’une forme déguisée de la consommation à outrance. On achète le voyage personnalisé comme un tapis. Par conséquent, le tourisme de masse a frappé la porte en 2012.  La pollution dans la Baie d’Halong devient plus tangible. À Sapa, on repère plus facilement la folklorisation des ethnies minoritaires

Dynamique de la digitalisation renforcée

À partir de 2015, les progrès technologiques sont davantage en faveur des agences réceptives du Vietnam. Leur savoir-faire est encore plus valorisé auprès du grand public. Un nouvel écosystème est conçu pour transformer les réceptifs en véritables voyagistes

  • Logiciel de gestion de devis avec Bee Trip, Facilitatrip ou Ezus
  • Assurance de voyage tout risque fournie par Chapka sous forme d’affiliation
  • Vente de vol international sans IATA avec Option Way
  • Guide Petit Futé vend sa base de données sous forme de paiement « one shot » avec son Quotatrip

Les frontières entre réceptifs et agences de voyages se sont progressivement estompées pour donner naissance à un modèle hybride. Les réceptifs sont capables de proposer autant de services qu’une agence de voyages traditionnelle. Ils ont même un salon entièrement dédié : Direct Travel. Désormais, le serviteur rattrape le maître.

agences réceptive

La digitalisation a aussi favorisé l’émergence de nouveaux modèles d’affaires. Doté d’une fibre entrepreneuriale hors pair, quelques expats ont fondé un réseau décentralisé de réceptifs. On peut citer Shanti Travel, Nomadays, Un Monde Autrement. Un point de chute au Vietnam représente un passage stratégique pour ces collectifs. En discrétion, cette génération Y donne un coup de jeune par rapport aux « babyboomers » Easia Travel, Exo Travel ou Phoenix Voyages.

Force est de constater que toutes les évolutions évoquées sont essentiellement basées sur l’innovation de la distribution. Pour les uns, il s’agit de courcircuiter pour plus de profit. Pour les autres, c’est pour diversifier le revenu. À force de viser les chiffres, la dimension du tourisme durable n’est toujours pas considérée à sa juste valeur. C’est un simple discours de marketing

Tourisme responsable : le bémol du concert digital

Initiée dans les années 2000, la démarche éco-responsable n’a guère évolué au Vietnam. On chante toujours les vertus du tourisme communautaire avec une exécution mal ficelée. Dans l’ensemble, tout se résume à l’hébergement chez l’habitant, pimenté de quelques actions solidaires d’ici là. Plusieurs initiatives sont mal coordonnées comme témoigne la coopérative Lung Tam

En 2010, l’émission « Rendez-Vous en terre inconnue » a  déclenché un engouement inattendu pour les séjours d’immersion. En effet, l’aventure du rugbyman Frédéric Michalak chez les Lolos Noirs a suscité un vif intérêt pour les ethnies minoritaires du Vietnam. Le grand public veut répéter les mêmes expériences que les stars de la télé-réalité. Du coup, le « hors des sentiers battus » est une recette magique pour plusieurs réceptifs.  

agences réceptives

Comme le sur mesure devient une commodité, c’est dans la forfaitisation des circuits que les réceptifs tentent de se démarquer. Plus un itinéraire est difficile à reproduire par ses propres moyens, mieux sera l’avantage concurrentiel. Aussi tôt, les agences s’empressent à sillonner les régions reculées pour dénicher des familles disposées à recevoir des étrangers.

Puisque l’authenticité est en vogue, on assiste à une standardisation du séjour chez l’habitant.  Que l’on soit chez  Thais, H’mong, Zdaos, c’est le même format.  On vous sert des nems, de l’alcool de riz, et une maison sur pilotis. Pour rappel : les nems ne sont aucunement le plat typique des ethnies. C’est un orchestre de folklorisation dont les agences réceptives du Vietnam font partie.

Le plagiarisme est tellement dans les mœurs que la créativité devient un luxe. Il s’avère que la seule différenciation entre agences reste l’accessibilité géographique des circuits. Plus l’endroit est paumé, mieux c’est, d’où la mode de défricher des terres inconnues. Par la suite, les réceptifs verrouillent jalousement les contacts pour éviter le vol des concurrents.

L’innovation : le maillon faible chez les agences réceptives

Le tourisme durable est une discipline mal maîtrisée au Vietnam. Par tâtonnement, chaque acteur œuvre à sa manière la démarche écoresponsable. C’est pourquoi on regrette les dérives de l’éco-tourisme et du tourisme communautaire. L’exemple concret est l’industrie de homestay à Hoi An.   

La problématique des agences réceptives du Vietnam est de varier le paradigme d’innovation. À l’heure actuelle, elles sont coincées dans les pratiques malsaines

  • Manque de coopération entre agences concurrentes pour une cause commune
  • Chacun pour soi afin de protéger le fruit de son invention
  • Mentalité winner takes all. L’accès aux ressources est verrouillé pour éliminer les compétiteurs

Il manque cruellement la rencontre humaine dans le sur mesure. Les plateformes comme Evaneos ne sont pas là pour résoudre ce problème. C’est aux réceptifs de faire le travail de curation qui nécessite l’implication active des habitants. C’est justement l’enjeu majeur à l’heure de l’économie collaborative

L’émergence du marché des activités marquera la troisième phase de désintermédiation. Les réceptifs seraient les prochaines victimes des consommateurs opportunistes qui cherchent à tout faire en ligne. Ils ont tout ce qu’il faut pour organiser un circuit sans faire appel aux réceptifs

  • Transport aérien avec Skyscanner
  • Hébergement : AirBnB, Booking, Agoda
  • Déplacement terrestre : Uber, Grab Bike, Go Jek
  • Restauration : Eatwith
  • Visite guidée : AirBnb Experiences, With Locals
  • Rencontre avec des locaux : application  Make Your Trip Better

Pour la plupart de ces plateformes, il s’agit d’une fuite de capitaux aux dépens du Vietnam. En occurrence, c’est l’opposé du tourisme durable. Maintenant, c’est le tour des réceptifs d’innover pour éviter de se faire bouffer par l’économie du partage


Cet article fait partie du livre blanc intitulé « Tourisme responsable au Vietnam : nouvelle approche 2.0 »

Van Thai

L’AUTEUR Van Thai

Ayant grandi dans une famille de diplomates, j’ai passé mon enfance expatriée à travers plusieurs pays asiatiques. En quête de sens, mes voyages personnels sont toujours remplis de rencontres humaines, d'immersion culturelle et de découvertes authentiques. Avec mon entreprise familiale, je livre un combat acharné contre le tourisme de masse.

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