Le tourisme responsable au Vietnam devient un antidote nécessaire pour soigner le surtourisme. La pandémie Covid nous a fait prendre conscience de la nécessité de réfléchir sur le tourisme de demain. Comme souligné dans le livre blanc précédent, c’est naïf de croire que le tourisme de masse disparaîtra. Il sera toujours là pour stimuler la croissance économique d’un pays en voie de développement. La grosse machine va démarrer une fois que la crise sanitaire tombe dans l’oubli. L’objet de cet ouvrage s’interroge sur comment le tourisme responsable peut nous aider à harmoniser l’industrie. Pour ce faire, il faut casser les codes.
Perspectives du Yin-Yang dans le tourisme responsable au Vietnam
Aux antipodes de la pensée occidentale, le raisonnement vietnamien est moins cartésien. Cet état d’esprit s’exprime dans plusieurs domaines, dont la médecine douce et la spiritualité. Et si on appliquait le même mécanisme au tourisme? Vous verrez une incroyable similitude ! Voici quelques comparaisons intéressantes :
- La médecine occidentale s’appuie souvent sur une solution « one shot » pour traiter une maladie. Ainsi, on prend une dose de doliprane pour couper le mal de tête sans savoir sa cause profonde. La médecine douce cherche la racine de la maladie. Elle vise une approche thérapeutique à long terme pour l’éradiquer. La neutralité carbone ne serait qu’un remède à un symptôme.
- Le mouvement de flygskam démontre le radicalisme caractéristique en Occident. C’est soit l’un, soit l’autre. Ainsi, soit on favorise le tourisme de masse. Soit-on le tue en faveur du tourisme responsable.
L’univers humain est rythmé par l’harmonie Yin-Yang très fragile. Le Yang est la massification du tourisme, ou tourisme de masse. Le Yin co-existe en douceur à travers le tourisme responsable. La somme des deux donne naissance au tourisme vertueux. Dans le monde d’avant, tout était fait pour stimuler la croissance tous azimuts (Yang). C’est seulement après la crise de Covid que le modèle est remis en cause. Soudainement, le voyage alternatif (Yin) est choisi comme une solution miracle. Jadis une niche, le tourisme responsable est médiatisé comme une nouvelle norme. Toutefois, il faut bien canaliser cette énergie. Trop de Yin peut aussi péter l’écosystème. Voici le schéma visuel de notre logique
Le tourisme est une arme à double tranchant. Le Yin-Yang est toujours intégré dans son usage. Tout dépend de la vision et de l’éthique de l’utilisateur. La plupart des anthropologues en Asie se mettent d’accord sur ce point
Plaidoyer pour un écosystème du tourisme responsable
Le livre blanc de l’association RESPIRE a légèrement abordé le sujet. Voici ce que nous avons retenu :
Le tourisme de demain se construit aujourd’hui. (…). Voyager autrement ne dépendra pas seulement d’une nouvelle approche du produit touristique. L’approche, revue, devra aussi être sociétale
Extrait du Livre Blanc RESPIRE
Pour faire évoluer l’état d’esprit, il faut l’implication de plusieurs groupes d’acteurs d’où le sociétal. Compte tenu de la portée internationale du tourisme, les frontières sociétales ne se limitent pas à un pays. Elle sont planétaires. Dans ce contexte, le réceptif ne peut plus rester dans son coin pour méditer tout seul. Il doit sortir de sa caverne pour rejoindre un mouvement plus fort que lui. C’est pourquoi le tourisme de demain devrait s’appuyer sur un écosystème sociétal
Repenser la galaxie des acteurs dans le tourisme responsable au Vietnam
Depuis quelques années, le terme « écosystème » est très à la mode. Initié par les start-ups technologiques, le concept est diffusé dans le tourisme grâce à la convergence des industries. Concrètement, c’est avec la digitalisation que de nouveaux acteurs pénètrent l’univers du tourisme. Face à une telle vitesse, la mutation de l’industrie peine à suivre la cadence !
En effet, les acteurs historiques sont encore habitués à l’ancien monde de la chaîne de valeur. La transition de cet ancien modèle en silo vers l’écosystème ouvert fait peur. Dans ce système fermé en silo linéaire, plusieurs parties prenantes sont oubliées. On peut citer notamment les populations locales, les guides, les étudiants, les réceptifs. Pendant de nombreuses années, elles travaillaient comme les esclaves au service de quelques mastodontes. Le ras de bol du tourisme de masse entraîne plusieurs effets négatifs :
- Pénurie chronique des guides francophones et une possible disparition définitive à l’issue de la pandémie
- Mouvement de touristophobie des habitants
- Image déficitaire du métier dans la perception des étudiants
Puis, l’apparition des plateformes collaboratives nous laisse penser que la nouvelle forme de démocratie va dépanner l’ancienne chaîne de valeur. Grave erreur! À défaut d’un écosystème propre au tourisme responsable, les start-ups sans scrupule attaquent l’industrie. Leur innovation technologique sert à tirer le jus et gaspiller les ressources. Les déboires des AirBnB et Uber ne sont que la partie émergée de l’iceberg
Il faut neutraliser l’expansion de ces « parasites technologiques » gourmands. Pour ce faire, nous avons besoin d’une nouvelle galaxie comme ci-bas
Depuis 2010, cet écosystème se structure de façon informelle. Malgré le manque de soudure, il reconnaît l’apport de plusieurs acteurs, notamment :
- Rôle évangélisateur des influenceurs
- Force d’innovation des centres d’incubateur
- Nouvelles plateformes plus sensibles à la démarche responsable
- Émergence des vacanciers vietnamiens dans la composition des flux touristiques. La régulation harmonieuse représente un enjeu pour la reprise post-covid
L’ère de l’innovation ouverte?
Pour repenser le tourisme responsable, il faut innover. Par contre, on ne peut plus compter sur l’innovation fermée comme la fabrique sur mesure d’Univairmer. L’approche écosystémique nous pousse à réfléchir sur l’innovation ouverte. Les acteurs dans la galaxie sont comme les abeilles qui pollinisent le savoir. En favorisant l’échange entre eux, cela fait émerger des graines d’inspiration.
L’écosystème change la relation entre le voyageur et la destination. Il le place comme partie prenante, dans une perspective de régénération du territoire. Le voyageur devient un voyage’acteur, qui passe de la consommation à la contribution. Il participe au processus de l’innovation. C’est dans cette optique que les réceptifs de petite taille comme TTB TRAVEL ont un rôle à jouer.
Depuis 2013, les plateformes d’innovation se multiplient en France. Le tourisme bénéficie directement de cette vogue. On constate une appétence particulière pour le tourisme responsable. C’est une bonne nouvelle pour les agences réceptives du Vietnam qui peinent à évoluer vers le tourisme responsable. La digitalisation nous offre une chance inouïe pour accéder à la richesse du réseau.
- Plateforme Flokeo pour échanger de bonne pratiques avec d’autres réceptifs engagés
- Fédération Togezer pour se former sur le tourisme à impact positif
- Amitié avec des podcast de voyages qui font passer le message du tourisme vertueux
- Partenariat avec des écoles de tourisme qui attirent de nouveaux talents convaincus
- Alliance avec des voyagistes fidèles qui se battent de notre côté contre le tourisme de masse
- Collaboration avec des influenceurs voyage qui promeuvent les valeurs de l’authenticité
TTB Travel n’est qu’un colibri noyé dans un océan de feu, appelé le surtourisme. C’est grâce à l’écosystème que nous espérons trouver d’autres colibris pour former une armée.
Appellations de voyage écoresponsable : entre discours et pratiques
Le tourisme responsable n’est qu’une mise en pratique du développement durable. Tout le monde est d’accord sur ce point, y compris Julien Buot et Florie Thielin. Toutefois, l’application du concept au monde du tourisme prend du retard. La prise de conscience collective est récente et reste marginale. En partie, c’est parce que la communication n’est pas efficace. Il y a un manque cruel de crédibilité à cause de deux facteurs :
- Inflation des labels qui entraîne la perte de crédibilité. La crise d’identité du label Unesco illustre parfaitement ce propos
- Effet de greenwashing
C’est difficile pour le grand public de s’y retrouver dans la jungle des critères liés au tourisme durable. De tous les chartes, normes, labels, certifications, c’est du chinois ! À l’heure de l’économie d’attention, la labellisation disparate rend le voyageur confus et distrait. Par conséquent, le phénomène provoque l’ignorance du public. Si on veut que le tourisme responsable sorte de sa niche, il faut s’attaquer à ce problème chronique
Zoom sur les labels de tourisme responsable
Dans le monde, il existe une centaine d’étiquettes. En France, le site Voyageons Autrement recense une trentaine de labels spécialisés le tourisme responsable. Trop d’information tue l’information. On invente une multitude de labels pour servir l’intérêt d’un groupe d’acteurs. À force de courir derrière les critères de sélection, on perd de vue la base : le touriste. Au lieu de servir l’intérêt de ce dernier, on sert la tyrannie des labels dont le procédé est parfois déconnecté du terrain.
Comme souligne Florie Thielin, il y a un problème dans la communication à l’égard du grand public. Les entreprises labellisées se trompent de la loupe. Elles mettent le focus sur l’étiquette du label. Les jargons utilisés ne sont pas alignés avec l’intérêt du touriste. Elles communiquent sur les bienfaits du label au lieu de parler des bénéfices du client.
L’opacité d’information rend un circuit « durable» moins convaincant dans les yeux du public. Or, c’est la seule preuve tangible que l’on voit dans un voyage responsable. C’est à travers des expériences vécues sur le terrain que le touriste peut juger si tel produit est durable. Hélas! C’est loin d’être le cas
Il suffit de faire le tour des certifications pour se rendre compte des failles dans le système. Il y a une absence totale de la catégorie des voyages à forfait. Quand on place le curseur à l’international, l’employabilité de tous les labels devient caduque !
Approche nutri-score : tout est question de traçabilité
Cela fait des lustres qu’on chante les vertus du tourisme responsable. Or, il y a un fossé entre la démarche déclarée et un produit analysé. L’erreur récurrente est le manque cruel de cohérence et de transparence. C’est ce que nous constatons dans les offres de voyage sur le Vietnam. Notre enquête sur les circuits du Vietnam met en lumière un effet de greenwashing
Le voyage est un produit composite. L’intermédiation rend le contrôle de qualité complexe. Par conséquent, maintenir l’homogénéité de l’ensemble des prestations est un véritable défi. À l’heure actuelle, aucune méthode pragmatique n’est pensée pour vérifier la cohérence des services. Voilà pourquoi on devrait s’inspirer de ce qui se passe dans d’autres industries.
Si on compare le tourisme avec l’agroalimentaire, nous sommes très en retard ! La traçabilité est fondamentale dans le développement durable. Les start-up françaises comme Yuka, Joon, Veja font très bien le boulot. Certes, ce sont des produits manufacturés en opposition aux nôtres qui sont des services intangibles. Cependant, c’est leur technologie qui nous inspire beaucoup dans notre laboratoire d’innovation. Avec la plateforme Flockeo, nous sommes en train de peaufiner un outil d’audit. À l’heure actuelle, nous avons déjà sorti un prototype du pacte du Vietnam
Quant à la transparence, il faut admettre avec honnêteté que le fameux triangle du tourisme responsable est un concept idéalisé. En réalité, aucune destination n’est parfaite sur toutes les trois dimensions. Dans le cas du Vietnam, l’écologie est mise au second plan. Le gouvernement met tout le paquet sur la croissance quantitative.
Il est impossible de se battre sur tous les fronts. C’est confirmé lors de notre entrevue avec 10 DMC sur leurs enjeux du tourisme de demain. Ainsi, il est plus judicieux de concentrer ses ressources limitées sur les axes prioritaires.
Les KPI dans le tourisme responsable : la vraie création de valeur pour les voyageurs
Comment peut-on mesurer l’engagement dans les trois dimensions du tourisme responsable? Encore une fois, c’est l’utilité de l’approche nutri-score. À l’instar du gym, l’engagement dans le tourisme responsable est à la fois une conviction et un chemin d’apprentissage. Aucun réceptif n’est excellent dès le début. Ce qui compte, c’est sa progression dans le temps.
C’est à chaque réceptif de fixer des KPI pour atteindre les objectifs. Après tout, il faut les communiquer en toute transparence vis-à-vis du public. C’est la meilleure façon de montrer sa crédibilité. Notre agence utilise la méthode des 4R du tourisme responsable pour mesurer notre progression
En opposition au tourisme de masse, les KPI du tourisme responsable ne sont pas basés sur le volume. La vraie création de valeur se réside dans d’autres aspects. Concrètement, voici quelques KPI que nous utilisons dans une offre de voyage précise :
- Nombre de bouteilles plastiques épargnées
- Pourcentage d’hébergements 100% locaux
- Ratio kilométrage journalier par rapport à un circuit standard
- Pourcentage de repas en version 100% vietnamienne
- Nombre d’entrepreneurs locaux impliqués avec fiche de présentation de chacun
- Impact économique d’un voyage, calculé via notre méthode Rice Score
- Zéro utilisation de plateformes collaboratives nocives (AirBnB, Eatwith,Uber)
- Choix d’une région plutôt que l’autre en fonction du volume de fréquentation
À l’image d’un produit « bio », ces indicateurs aident le consommateur à savoir que tel circuit de voyage est bon pour « l’authenticité 100% locale ». Tous les KPI sont intégrés dans notre cahier des charges interne. Les KPI évoluent en fonction du degré d’engagement du réceptif.
Étiquettes affichées versus expériences vécues
Quoi de plus normal : il s’agit de la partie la plus visible des choses, celle qui montre qu’on fait quelque chose. Dans une quête de sens, le voyageur sera enthousiasmé par les initiatives locales qui en mettent plein les yeux. Il se sentira utile quand il s’implique dans l’action sur place. Hélas! Cette base fondamentale est rarement respectée en pratique.
Dans la communication, iI y a souvent des copier-coller que l’on pourrait reproduire pour n’importe quel acteur. Les photos de rêve et les phrases poétiques ont leurs limites. L’insuffisance de l’expérientiel explique pourquoi il y a tant d’idées reçues sur le voyage responsable. La réticence du public résulte de cette triste réalité, malgré un vif intérêt pour le voyage écoresponsable (selon sondage IFOP 2021)
Il faut que les valeurs défendues soient vécues pendant l’expérience client. Si « Content is king », alors « Experience is Queen». Le touriste doit agir réellement pendant le voyage. C’est la seule façon de vérifier si la déclaration du tourisme responsable est du bullshit. On peut tricher sur les scores de Tripadvisor. Par contre, on ne peut pas se tromper de ses propres émotions. C’est en partant de ce postulat que l’on se questionne sur la pertinence des étiquettes comme celles de Tripadvisor
Prenons l’exemple des voyages solidaires. On applique souvent la majoration du prix pour financer une association. Est-ce que le client a le moyen de vérifier si le montant est utilisé à bon escient? La coopérative Lung Tam illustre une pratique très à la mode chez les agences locales
La contribution financière n’est pas la seule solution pour démontrer qu’on voyage responsable. Le voyageur peut s’impliquer autrement pendant le voyage. Il peut prêter main forte ou troquer sa compétence en faveur de tel projet sur place. Il suffit d’explorer des alternatives pour remplacer le financement « one shot »
Économie de l’authenticité à l’ère du « fake»
Par son essence, le tourisme devrait être une force pour la défense et la renaissance de traditions ancestrales oubliées. En réalité, notre industrie a perdu sa raison d’être à cause de la consommation à outrance.
Après plusieurs décennies de standardisation des voyages, l’heure est aux expériences authentiques. Tout le monde aspire à rencontrer de « vrais habitants», à voyager « hors des sentiers battus». Hélas! L’authenticité est galvaudée pour séduire des gens en quête d’illusion romancée. Malheureusement, le voyage n’est pas un bien manufacturé qui peut être authentifié via une méthode scientifique. Au Vietnam, la fabrication culturelle « à la chaîne » est frappante :
- Spectacles de danse folklorique se multiplient. Une famille de l’ethnie Thaï à Mai Chau peut danser style H’mong, sans problème
- Le nem est proposé partout, alors que ce n’est aucunement le plat quotidien des ethnies minoritaires
Tout est fait pour renforcer les stéréotypes qui renvoient l’image du Vietnam du siècle dernier. À qui la faute? Il y en a beaucoup : opérateurs privés sans scrupule, investisseurs cupides, autorités incultes, etc
Culture vivante remplacée par culture figée
Le tourisme vietnamien est souvent marqué par la guerre de prix. La plupart des opérateurs privés se copient et vendent des services formatés à moindre coût. Dans ce sens, l’authenticité est promue comme une marchandise alléchante. Le problème est que sa mise en oeuvre crée un décalage par rapport à la culture d’origine. Au Vietnam, l’authenticité « fake» se présente sous plusieurs formes :
- Hébergement chez l’habitant artificialisé qui ne reflète guère l’identité du lieu. L’exemple des homestays à Hoi An illustre parfaitement ce propos. Il s’agit des habitants-investisseurs qui s’improvisent dans le tourisme
- Reconstruction d’un passé colonial perdu via les traditions en déclin ou disparues. Les médias type Figaro sont les créateurs de ce fantasme nostalgique. Par la suite, les voyagistes suivent le mouvement
- Tours vendus à perte par les agences locales. On force des backpackers fauchés dans les boutiques attrape-touristes pour vendre l’artisanat made in China. L’histoire de rentabiliser la prestation à prix cassé. Ce modèle s’applique à toutes excursions : Sapa, Cu Chi, Baie d’Halong, Ninh Binh
- Standardisation culturelle à travers l’aménagement formaté du littoral
- Restaurants tenus par les expats qui proposent la cuisine « fusion ». C’est une forme de gentrification de la cuisine de rue
Combat contre le « fake » : inclusion des vrais habitants
Le patrimoine culturel du Vietnam est constitué par ses citoyens qui y vivent. Les habitants représentent la clé d’accès à l’authenticité. Or, ils sont absents du schéma touristique. Voilà pourquoi les auteurs du « fake» peuvent réagir à leur insu. Pour éradiquer le fléau de la contrefaçon culturelle, il faut impliquer les habitants dans la co-création des expériences touristique. Comment?
L’implication des habitants nécessite l’accompagnement technique des experts dans le domaine culturel. Par là, trois acteurs sont incontournables :
- Spécialistes de la culture : historiens, chercheurs en patrimoine immatériel. Ceux-ci fournissent les matières premières sous forme d’input culturel
- Agence réceptive dont l’expertise consiste à convertir le patrimoine en un produit touristique désirable. C’est le transformateur des matières premières
- Institution politique qui fixe le quota
Rares sont les touristes capables de s’éloigner de leur zone de confort pour vivre l’authenticité à l’extrême. Que ce soit les routards aguerris ou des nomade digitaux, leur capacité à vivre commes des locaux reste à désirer.
L’intervention des professionnels est cruciale. Ils sont capables de cerner le niveau d’attente des touristes pour concevoir des offres adaptées. Dès lors que l’opérateur se met à touristifier une culture, il y a systématiquement une mise en scène de l’authenticité. L’important est d’équilibrer la dose du « fake ». À quel niveau essaie-t-on d’être le plus fidèle à la culture réelle en vigueur?
Conclusion
Contrairement au discours défaitiste de Rodolphe Christin à Madère , nous croyons aux bienfaits du tourisme international. C’est plutôt l’éthique des acteurs qui a empoisonné l’industrie. En opposition au fatalisme de Greta, nous cultivons le pragmatisme entrepreneurial pour faire bouger des lignes
