Les influenceurs voyage sont le reflet de notre industrie touristique. Leur montée en puissance met en filigrane la croissance effrénée du tourisme de masse. Entre-temps, il existe une poignée d’influenceurs très engagés qui restaient discrets dans leur niche. La pandémie permet de redistribuer les cartes. Désormais, le tourisme durable devient une nécessité. Il incombe à tous les créateurs de contenu de véhiculer ses vertus.
Le Vietnam vu par les influenceurs voyage
Nous avons découvert tardivement le marketing d’influence. En été 2017, TTB Travel a entamé son virage digital avec l’ajout du blog d’entreprise. C’est en ce moment-là que nous avons appris l’existence des blogueurs de voyage. Ces aventuriers parcourent le monde pour partager des astuces et expériences sur les destinations visitées. Par curiosité, nous avons creusé le sujet et recensé quelque 600 blogs francophones.
Force est de constater que le partenariat avec les influenceurs du voyage n’était pas répandu au Vietnam. Pour la plupart des agences réceptives dont nous faisons partie, le terme « blog trip » est inconnu. Nous avons remarqué que les opérations sont assez éparses. Les influenceurs testent les hébergements ou des excursions, moyennant un lien sponsorisé. Pour le reste, ils se comportent comme les voyageurs autonomes.
Hormis les collaborations ponctuelles, le format des blogs est très standardisé. Les influenceurs voyage se calquent sur la mise en scène des Routard / Lonely Planet pour présenter le Vietnam. C’est du storytelling appliqué pour rendre le reportage plus sexy. Néanmoins, il y a une absence cruelle de l’expérience authentique et du contact sincère avec la population locale.
Tous les influenceurs ne sont pas nécessairement les voyageurs aguerris. Certains ont mal préparé le périple et donnent des avis biaisés sur le Vietnam. Le phénomène d’instagram est bien présent avec tous les méfaits que l’on connaît. Cependant, il faut voir autrement l’apport des influenceurs de voyage. La créativité et la persuasion sont leur force. C’est là qu’il faut chercher, si on veut fédérer des colibris autour de la même cause.
Entre l’apprentissage et l’évangélisation de nouvelles valeurs
Depuis 2015, le métier d’influenceurs de voyage se professionnalise par la forme. Au fil des années, le design des blogs est de plus en plus épuré. En outre, le champ de compétences s’élargit aussi. Véritables couteaux suisses, ils cumulent un tas d’aptitudes :
- Montage de vidéos : vlogueur ou Youtubeur. Bientôt Tik Tokeur?
- Traitement de photos : instagrammeur
- Gestion de communauté
- Techniques SEO
Ils sont tellement talentueux que l’on doit monter un événement dédié : le salon des blogueurs de voyage. Connu sous le hastag WAT, le salon nous rappelle du bon vieux temps du désuet Top Résa. Malgré le poids accru des influenceurs du voyage, pourquoi parlons-nous encore de l’apprentissage? Parce que la conscience écoresponsable n’est pas poussée dans ce métier.
Les influenceurs ne se professionnalisent pas vraiment par le fond. Ils ne maîtrisent pas suffisamment le sujet du tourisme responsable. Peut-être, c’est un oubli insouciant quand on s’efforce à multiplier des partenariats pour pérenniser son gagne-pain.
Les influenceurs sont capables de créer du contenu. Tant qu’ils n’ont pas de matières premières de qualité, leur livrable sera médiocre. Or, le tourisme vertueux est justement la matière première qui est difficilement accessible. En toute franchise, le travail des influenceurs de voyage ne consiste pas à en chercher. Ils sont novices dans l’apprentissage de cette nouvelle thématique. C’est pourquoi c’est aux acteurs du tourisme de les accompagner dans l’acquisition des connaissances. Leur vraie expertise est comment évangéliser les vertus du tourisme responsable.
Virage des influenceurs de voyage
Dès 2019, nous avons déjà remarqué une métamorphose chez les influenceurs. Au sein de la blogosphère, il y a eu un phénomène de segmentation.
- La majorité des gens continuent le schéma du tourisme de masse avec une communication standardisée
- Émergence accrue d’une minorité des blogueurs qui militent pour le tourisme durable. On constate un vif intérêt de Slow Travel chez les participants du dernier salon WAT à Lille
La pandémie de 2020 a fait basculer la balance en faveur de la minorité. Malgré son ampleur dévastatrice, la crise sanitaire a entraîné un déclic sans précédent chez les influenceurs du voyage. Une étude du cabinet Interface Tourism confirme que tous les influenceurs sont prêts à changer leurs habitudes en faveur du tourisme responsable. Cette tendance coïncide avec de nouvelles campagnes des régions françaises
Plus que jamais, l’Hexagone prône les vacances à l’intérieur de ses terres. Depuis 2020, on voit une floraison d’initiatives pleines de bon sens. Habitués aux blogs trips outre-mer, les influenceurs du voyage collaborent avec les offices de tourisme. On entend parler de plus en plus du slow travel :
Re-potisionnement tactique ou changement sincère? Difficile de cerner. En attendant, les débats continuent à s’alimenter quant aux comportements infantiles des influenceurs. En 2022, le site Reporterre dénonce encore plusieurs concours de voyage proposés par ces ennemis de l’écologie
Ceci dit, nous avons la conviction que le virage vers le tourisme bienveillant est une nécessité. Désormais, ce n’est plus un vœu pieux réservé à quelques blogueurs hyper engagés. Une génération de Greenfluenceurs est née!
Vers de nouvelles formes de collaboration
Pour que le Vietnam authentique prenne plus de place, il faut se faire aider par les créateurs de contenu. Nous plaidons pour l’intégration des influenceurs voyage dans la stratégie de communication digitale. Quelle que soit l’échelle, on trouvera un moyen de collaboration.
Lors de nos interventions auprès des collectivités territoriales, le marketing d’influence est totalement méconnu. Les institutions parlent encore de voyage de presse classique. Alors, il y a un terrain de jeu pour les influenceurs. Ils pourront dupliquer la même approche des Offices de Tourisme en France. Voici le contenu qu’il faut mettre en avant:
- Casser l’image désuète du Vietnam. Arrêtons le fantasme de l’ancienne colonie française.
- Montrer que le Vietnam ne s’arrête pas aux paysages. C’est aussi son savoir-faire ancestral
- Arrêter les égo-portraits instagram. Mettre en avant les blogueurs engagés, à la rencontre d’acteurs locaux pour vivre une expérience unique
- Valoriser l’implication des habitants qui sont les vrais ambassadeurs de leur région
- Dénoncer des pratiques de greenwashing qui sont malheureusement trop nombreuses. Pourquoi pas faire carrément les blog trips aux entrailles du greenwashing. Caméra cachée M6 en quelque sorte
- Démontrer que le Vietnam offre de belles régions méconnues et inattendues
- Marteler le fléau de la consommation plastique et des solutions
- Mettre en valeur l’engagement des entreprises sociales locales
Côté des influenceurs voyage, c’est une occasion de démontrer qu’ils ne sont plus des instagrameurs partisans du Travel Porn. Pour les aider, l’agence réceptive doit revoir sa façon de collaborer. Au lieu d’être la profiteuse opportuniste, elle devrait jouer le rôle de connecteur. C’est l’approche que TTB Travel adoptera.
La valeur ajoutée d’un réceptif est la qualité de son réseau d’affaires sur place. Il fait un travail de curation, pour s’assurer que ses partenaires sont alignés dans la démarche écoresponsable. Il fera bénéficier cette richesse aux influenceurs voyage.
TTB Travel et les blogueurs : une histoire d’amitié sans calcul commercial
Pourquoi TTB Travel ne fait pas de partenariat direct avec des influenceurs ? Il faut savoir que notre agence est 100% spécialisée dans le BtoB. Nous n’avons jamais manifesté l’intérêt pour le BtoC qui est pourtant un terrain fertile pour les partenariats. C’est pourquoi notre rapport avec les influenceurs n’est jamais mercantile
La bienveillance est au cœur de notre amitié avec les blogueurs. Concrètement
- Nous avons sollicité leur contribution pour parler de l’hospitalité des Vietnamiens
- Balade culinaire offerte à Marie-Michèle du blog Entre Deux Escales
- Intervention auprès du blog Evasions Gourmandes de Claudia, pour parler du tourisme de masse dans la Baie d’Halong
- Café avec Asrid du blog Histoire de tongs lors de son passage à Hanoi en 2017
- Rencontre avec Régis du blog Omni Terra lors du salon du voyage de Montréal 2018
- Une bière avec Stéphane du blog Page à Pageau lors de notre voyage au Québec
- Rencontre avec Candie des Géonautrices lors du salon de voyage à Rennes 2019
À chaque rencontre, nous avons échangé sur la lettre noble du voyage. On a parlé du tourisme responsable et du Vietnam authentique. TTB Travel n’a jamais évoqué une possibilité de partenariat avec eux
Nous préférons les mettre en relation avec des acteurs vietnamiens engagés qui ont besoin d’aide. C’est la promesse que nous tenons à l’égard des concitoyens. L’immense majorité des initiatives locales sont en marge de la digitalisation . Nous avons la mission de leur donner plus de visibilité. Cet engagement est le dixième point gravé dans le Pacte du Vietnam
Cet article fait partie de la grande thématique du tourisme responsable au Vietnam. Aux antipodes de la pensée occidentale, on vous apporte un regard inusité de l’Asie sur le sujet de durabilité. Certains points de vue sont complémentaires, d’autres sont plus divergents.
